臨沂福滿堂食品釀造有限公司是一家專業(yè)生產(chǎn)醬菜的企業(yè)，地處臨沂南坊工業(yè)園，主要以生產(chǎn)臨沂特產(chǎn)八寶豆豉以及其它調(diào)味品為主。福滿堂公司成立于2003年8月，公司成立之初，總經(jīng)理***先生經(jīng)人介紹找到山東世紀經(jīng)綸營銷企劃有限公司，商談新產(chǎn)品上市事宜，要求在兩個月內(nèi)完成新產(chǎn)品上市的各項工作。最終，成立了以筆者為項目經(jīng)理的福滿堂專案小組，開始了福滿堂新產(chǎn)品的上市營銷工作。經(jīng)過客戶說明會和公司的內(nèi)部會議，專案小組把整個上市活動初步分為四項工作：前期的市場調(diào)查、上市策略的形成、產(chǎn)品及相關(guān)的設(shè)計、上市促銷活動。
豆豉是民間醬菜中的一種，具體品種隨著地域的不同而有所變化，八寶豆豉是臨沂特產(chǎn)之一，迄今已有130多年的歷史。因用大黑豆、茄子、鮮姜、杏仁、花椒、紫茄葉、香油和白酒八種原料發(fā)酵而成，故稱“八寶”。以其營養(yǎng)豐富、醇厚清香、去膩爽口、食用方便的特色成為享譽中外的臨沂地方名吃之一。豆豉制作歷史悠久，明代《本草綱目》“谷部”中即有記載：“豆豉，諸大豆皆可為之，以黑豆者可入藥。有淡豉、咸豉，治病多用淡豉汁及咸者，當隨方法”。
八寶豆豉作為臨沂的地方特產(chǎn)，其在消費者中的認知度如何，臨沂消費者和外地消費者在認知上有何差別，行業(yè)的整體情況如何，各地的銷售情況又如何……太多的數(shù)據(jù)需要了解，于是，在此基礎(chǔ)上形成了我們的調(diào)查方案。
調(diào)查方案確定之后，專案小組成員立刻兵分五路，奔赴市場調(diào)查的最前線。此次調(diào)查共涉及濟南、青島、維坊、臨沂、德州五個地市，調(diào)查地點分為超市、醬菜專賣店、居民區(qū)便利店等地點，調(diào)查方式以賣場觀察、經(jīng)銷商訪談、銷售人員訪談、消費者訪談等為主。
俗話說：不看不知道，一看嚇一跳。原本以為豆豉和醬菜僅僅是銷量寥寥的商品，但經(jīng)過調(diào)查才知道，整個山東的醬菜銷量是十分驚人的。以福滿堂的主打產(chǎn)品豆豉為例，整個山東的年豆豉產(chǎn)量大約在400萬斤左右，這還不包括外來的醬菜企業(yè)在山東的銷售量。
在對八寶豆豉的認知度上，山東的東西部差異較大，膠東地區(qū)基本不太認同這種產(chǎn)品，青島的超市中根本沒有豆豉這種東西。隨著往西的推移，維坊地區(qū)的消費者開始接觸豆豉，在整個維坊的銷量并不大。到了濟南，豆豉才真正為部分消費者所了解，但這種了解大多局限在中年人和老年人當中，年輕人還是不了解豆豉，甚至很多都不知道“豉”字如何發(fā)音。臨沂是八寶豆豉的發(fā)源地，自不必說。德州消費者對豆豉的知曉程度較高，但在具體的豆豉種類上，則分辨不清，原因在于德州位于冀魯交界區(qū)，在風(fēng)俗上接近華北，而與魯中、魯西南有所不同。
就整個豆豉行業(yè)來說，山東的豆豉生產(chǎn)主要集中在濟寧和臨沂，主要生產(chǎn)企業(yè)是玉堂醬菜和惟一齋醬菜。濟寧玉堂醬菜生產(chǎn)的豆豉與臨沂惟一齋的八寶豆豉又有所不同。此外還有許許多多的小企業(yè)在生產(chǎn)豆豉，據(jù)統(tǒng)計在臨沂生產(chǎn)八寶豆豉的企業(yè)就不下20家。在加上如北京的六必居、王致和、貴州的老干媽等等，整個行業(yè)的規(guī)模比較大，銷量也比較高，但是市場上缺乏真正的強勢品牌，消費者對每一個品牌的忠誠度普遍較低。就地域特征來說，濟寧消費者比較認可玉堂醬菜，臨沂消費者比較認可惟一齋醬菜。其中八寶豆豉的產(chǎn)量上惟一齋占了一半以上，年產(chǎn)量達到180萬斤。
在消費者購買習(xí)慣上，普遍習(xí)慣到超市購買，年齡較大的消費者也經(jīng)常在附近的醬菜專賣店和便利店購買。在臨沂市區(qū)，惟一齋等醬菜企業(yè)基本都有自己建設(shè)的產(chǎn)品專賣機構(gòu)。
在消費形態(tài)上，中秋節(jié)和春節(jié)是八寶豆豉銷售的兩個高峰期，占全年總銷量的 70－80％左右，其中有近一半的銷量是作為禮品贈送，而這部分消費者以在臨沂的外地居住者為主。
從包裝上看銷售情況，壇裝產(chǎn)品的銷售情況要好于袋裝和禮品裝，原因在壇裝產(chǎn)品的重量和價格的性價比最高。
總體看來，八寶豆豉的銷售范圍主要在魯中以西，價位在4－10元，同時，要抓住雙節(jié)的促銷工作，在這兩個時期以走量為主。
福滿堂專案小組通過近一周的調(diào)查，對山東的豆豉行業(yè)和市場行情以及消費者情況有了一個比較細致了解。感到有壓力，但是也有動力。壓力是行業(yè)內(nèi)企業(yè)眾多，大小企業(yè)魚龍混雜，而市場范圍、市場容量有限，要在混戰(zhàn)的局面中開拓一塊自己的根據(jù)地實屬不易；動力是縱觀整個行業(yè)和市場，真正通過規(guī)范的市場操作和品牌運作來促進銷售的企業(yè)還沒有，基本上都是自然銷售或簡單的促銷為主，這就為福滿堂企業(yè)以打造品牌高起點進入市場創(chuàng)造了一個機會。
壓力和動力并存。市場已經(jīng)調(diào)查了，品牌運作的戰(zhàn)略有了。方向已經(jīng)明了，關(guān)鍵在于策略，有了好的策略，才能更快、更好的達到目標。
“八寶豆豉……臨沂特產(chǎn)……祖?zhèn)髅胤健?30多年的歷史……”。
“歷史”！
對，就從“歷史”出發(fā)，向消費者訴求“祖?zhèn)髅胤健�、“百年老字號”，打造“百年精品豆豉王”�?
記得***總經(jīng)理說過，他的爺爺?shù)臓敔斈莻�時候，家里就根據(jù)一秘方自己釀制豆豉，這不就是“歷史”嗎！但這個“秘方的歷史”是粗糙的，怎樣把這個“秘方”和這段“歷史”進行精品化的包裝，使消費者真正認識到“秘方”的威力呢？
開會，開會，開會……
討論，討論，討論……
終于，我們重新包裝了“福滿堂豆豉王”的歷史：
乾隆十六年（1752年），沂州府修白茅河堤，高宗南巡。（典出民國六年編印之《臨沂縣志》）
途經(jīng)沂州，路遇一店，上有布幌，書曰：福滿堂豆豉。乾隆隨口讀曰：“豆鼓？”心中不禁納悶：這豆鼓為何物？
店中老板聽到，出門應(yīng)聲曰：“非豆鼓，乃豆豉也。”
乾隆大窘，欲走之，又覺心中不甘，終回頭問曰：“請問店家，何為豆豉？”
“客官請進�！崩习迥苏埱∪氲晏弥�，取一小壇，上用油紙封口。未及開封，只覺一股奇香溢出。
乾隆驚曰：“好香！”
店老板以陶碟盛少許豆豉并酒請乾隆品嘗。
乾隆觀那碟中豆豉，其色透亮，其油清澈，其豆渾圓，其香濃郁，引人流涎。
乾隆不覺食欲大動，舉箸入口，即刻滿口生香，乾隆暗想宮中絕無此美味，不由大是感慨：“金滿堂，玉滿堂，不如農(nóng)家福滿堂。”
乾隆微服出訪本就因為宮中無事，逢此佳肴，怎舍得離去，于是在店堂中品評盤恒良久，與店老板談及豆豉之工藝，店老板一一述之。
乾隆與老板相敘甚歡。未幾，天色漸暗，下人恐行夜路危險，便催促乾隆趕路。乾隆依依不舍，問及店家姓名，店老板說姓王。
乾隆聽罷，感慨萬千：“豆豉未出，香氣四溢，真不愧為福滿堂豆豉王！筆墨伺候。”王老板趕緊拿來文房四寶，乾隆興致高漲，大筆書寫“福滿堂豆豉王”六字。
題罷字，乾隆沒有落款。王老板奇怪，問之何故。乾隆曰：“一介書生，不提也罷�！苯K無落款。
王老板不以為意，依舊裱糊懸掛于店堂之中。
此事經(jīng)過約有年余，一日，一書生自京中趕考歸來，歇于店中，見“福滿堂豆豉王”六字，大為驚訝，問王老板此字何來。王老板將此事來去詳細告之，書生不禁連連稱奇。
王老板問何故，書生曰，此乃當今圣上御筆親書，應(yīng)妥為收藏。王老板大驚，始知當日之人乃乾隆皇帝。
自此，王老板便將字善加收藏，不敢在店中懸掛，而更加專心于豆豉之釀制，終形成一秘方，世代相傳。
廣告語有了：
百年豆豉王，香飄福滿堂
整個產(chǎn)品的上市策略順著“老字號”這條線，一氣呵成。
傳播上突出“百年老字號”；
包裝上突出“百年老字號”；
內(nèi)部培訓(xùn)中重點培訓(xùn)“百年老字號”；
……
于是，上市策略有了，渠道及鋪貨策略有了，傳播策略有了，產(chǎn)品策略有了，品牌規(guī)劃有了，促銷策略有了，包裝設(shè)計及宣傳材料有了，企業(yè)文化有了，一系列的方案都出來了。
向客戶提案，修改方案，修改設(shè)計，再提案，通過。
（以下方案經(jīng)過刪改，不包含具體細節(jié)）
福滿堂上市策略
1、 產(chǎn)品策略
產(chǎn)品定位
豆豉作為一種咸菜和特產(chǎn)進行銷售，首先要做好對產(chǎn)品的定位，有重點的進行生產(chǎn)，開發(fā)不同口味的產(chǎn)品，根據(jù)消費者的需求進行生產(chǎn)�，F(xiàn)分為：
根據(jù)口味：
1) 傳統(tǒng)型
2) 時尚型
3) 特色型
區(qū)域定位
臨沂市區(qū)及周邊縣市
2、 價格策略
家庭裝：
袋裝4-5元，瓶裝6-9元
精品裝：
紙盒裝30-50元
酒店裝：
大壇裝100元左右
3、 渠道策略
現(xiàn)主要采用以下銷售渠道：
1) 超市
2) 經(jīng)銷商
3) 飯店
4) 醬菜部
4、 促銷策略
外帶小菜譜
贈送紀念品
贈送服裝（特別針對農(nóng)村市場）
贈送小碟子
捆綁銷售
免費贈送
5、媒體策略
電視
報紙
車體
海報
福滿堂品牌規(guī)劃
成長時期（1—2年）
以產(chǎn)品銷量為工作的重心，利用產(chǎn)品銷量盡快求得投資回報。
產(chǎn)品線盡量精簡，集中全力于一到兩個品牌或產(chǎn)品，把市場做深做透，以期獲得優(yōu)良的效益與利潤。組建一支精良的、能征善戰(zhàn)的業(yè)務(wù)團隊，利用現(xiàn)在的產(chǎn)品鍛煉人員，儲備人才，將來新項目上馬可以直接應(yīng)用現(xiàn)在的市場經(jīng)驗與業(yè)務(wù)人員。做好詳細的企業(yè)發(fā)展短期與長期發(fā)展規(guī)劃，確保目前的核心業(yè)務(wù)與未來業(yè)務(wù)之間的平衡與利潤重心的平穩(wěn)過度，并時時關(guān)注市場動向變化，隨時調(diào)整企業(yè)發(fā)展的航向。在營銷傳播上，根據(jù)自身實力，有的放矢的進行品牌傳播，充分利用企業(yè)自身資源如包裝、終端陳列等進行宣傳，以提高企業(yè)和品牌知名度，并合理運用市場促銷的效果，最大化的爭取市場份額。銷量的增長，品牌知名度的提升，使福滿堂盡快縮短與業(yè)內(nèi)知名企業(yè)的差距。
企業(yè)高速發(fā)展時期（3—4年）
核心業(yè)務(wù)已經(jīng)成為公司的主要利潤來源，擁有穩(wěn)定的市場份額并持續(xù)增長。
一 些新項目陸續(xù)上馬，企業(yè)人員需要擴充，加強員工培訓(xùn)，以老帶新，加快老員工對新業(yè)務(wù)的成熟，加快新員工對業(yè)務(wù)工作的成熟。隨著企業(yè)實力的逐步壯大，有計劃的安排廣告宣傳，在大眾媒體進行廣告投放，并充分利用當?shù)氐奈幕⒄荣Y源，參與公益活動如書圣文化節(jié)，在品牌知名度的基礎(chǔ)上提升消費者對品牌的認知度，樹立良好的企業(yè)形象。隨著各項事業(yè)的發(fā)展，福滿堂公司在山東重點區(qū)域占據(jù)了一部分市場，有了自己穩(wěn)定的消費群體，在這一時期，福滿堂公司發(fā)展成為山東醬菜行業(yè)和調(diào)味品行業(yè)的知名企業(yè)。
企業(yè)步入穩(wěn)步發(fā)展的軌道（5年）
人員穩(wěn)定成熟，市場管理到位，營銷策略切合市場發(fā)展，宣傳措施有效得當，企業(yè)知名度與認知度相應(yīng)提高，福滿堂企業(yè)成為山東調(diào)味品市場上的三甲之一。
從品牌運營的角度來看，福滿堂公司應(yīng)在實踐中逐步摸索出一套適合自己的品牌建設(shè)與管理模式，走品牌營銷之路。
首先，使品牌逐漸的成熟與理性化。加速品牌管理的健全，加強實際操作經(jīng)驗的成熟，以理性的管理代替感性的情緒支配。市場環(huán)境的完善、消費者的逐漸成熟，將作為一種外在壓力，促使品牌的創(chuàng)建者進一步規(guī)范和理性的運作。
其次，加強品牌道德建設(shè)。加強企業(yè)、員工、產(chǎn)品、品牌的道德自律，塑造社會公益形象。
第三，以平和心態(tài)來塑造一個長久的品牌。走穩(wěn)步發(fā)展之路，避免急功近利所帶來的一系列后遺癥。
最后，使品牌成為大眾的品牌。加速品牌的社會化與大眾化，將品牌打造成社會公眾的心理期待，而不再僅僅屬于企業(yè)的資源。
福滿堂公司作為一家新生企業(yè)，在品牌的發(fā)展過程中，應(yīng)遵循穩(wěn)步發(fā)展、快速成長的道路，根據(jù)市場的實際來進行目標的制定。
福滿堂的品牌目標：
在五年之內(nèi)，逐步的、踏踏實實的成長為山東及周邊地區(qū)調(diào)味品市場的領(lǐng)軍企業(yè)與龍頭品牌。
包裝設(shè)計
產(chǎn)品包裝總體設(shè)計原則遵循古樸、典雅的風(fēng)格，突出“百年老字號”的特點。不論從顏色的運用，畫面的風(fēng)格，還是字體的選擇，都是在整體營銷策略的指導(dǎo)下完成，既具有一定的視覺沖擊，又在總體上讓人感覺到歷史厚重與現(xiàn)代時尚的有機結(jié)合。
所有工作都在20天左右完成，馬上進入執(zhí)行階。
真正的考驗開始了。實踐是檢驗真理的唯一標準。同樣，執(zhí)行也是檢驗策略正確與否的唯一標準。
為了確保執(zhí)行的萬無一失，我與公司專案組的另一位同事趕赴臨沂為福滿堂的人員培訓(xùn)了一周，內(nèi)容涉及銷售技巧、銷售關(guān)系管理、市場調(diào)查、品牌管理與維護、有效溝通的等等知識，并與福滿堂公司王總經(jīng)理再一次詳細研究了整個策略及執(zhí)行細節(jié)，最終確定一切按照既定計劃進行。
接下來的時間里，福滿堂王總經(jīng)理和銷售部杜經(jīng)理走訪了臨沂的超市、批發(fā)市場的幾家經(jīng)銷商，與之洽談合作事宜，經(jīng)過幾天的談判，超市、經(jīng)銷商都安排妥當。上市所需物品等在幾天內(nèi)也都印刷完畢。公司人員群情高漲。
萬事俱備。
福滿堂產(chǎn)品成功上市，目前銷售情況穩(wěn)定。項目完成也有一段時間了，現(xiàn)在再來看當時的方案策略，感覺有以下幾點是這個項目成功的關(guān)鍵。
首先在產(chǎn)品包裝上，（這里不僅僅指外在包裝，也包括文化的包裝）我們充分挖掘提煉了福滿堂的歷史文化，給福滿堂產(chǎn)品一個很好的定位－－百年老字號，有效的吸引了消費者的眼光，推動了產(chǎn)品的銷售。
其次在廣告語上，當時專案小組成員開會討論福滿堂的廣告語，想出了很多，但我們自己首先就不滿意，無奈焦急之際，大家又重新回顧、翻閱了福滿堂的歷史，突然間靈光一閃，就有了“百年豆豉王，香飄福滿堂”。我立刻感覺：就是它了。后來，福滿堂公司也一眼看中。
第三在產(chǎn)品分銷渠道上，我們實事求是的分析了福滿堂的各項指標，最后決定將產(chǎn)品銷售地區(qū)選在臨沂，先占領(lǐng)本地市場，壯大自身實力，進一步鍛煉管理和銷售隊伍，待發(fā)展壯大后，再行擴展銷售區(qū)域。
第四在雙方合作上，福滿堂王總經(jīng)理和杜經(jīng)理都有非常強烈的進取心和求知欲，一方面對我們的工作大力支持，另一方面對我們工作中不周到的地方也直言不諱，使我們的工作少走了彎路，從而更快的達到了雙方預(yù)想的效果。
我們與福滿堂的合作雖然已經(jīng)結(jié)束，但雙方通過此次合作結(jié)下了很深的友情，我們也一直在關(guān)注著福滿堂的成長，為她的每一個足跡而欣慰。
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